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两年价格上涨6倍,创意中插能否取代传统广告位置

来源:网易科技     时间:2017-09-26 18:52:50

两年价格上涨6倍,创意中插能否取代传统广告位置

 

最忙的时间还没到。作将要在今秋播出的《军师联2》的意中插负责人,酷影剧营销务总监冯健最近正在不停蹄的忙碌着。

近两年,一种似于剧场意中插广告在视频网站播出的电视剧遍地开花。尤其是个夏天,《河神》、《楚乔传》、《醉玲》《大军师懿之军师联盟》、《鬼吹灯之黄皮子》、《春十里不如你》、《那年花开月正……凡是中,都会插入了意中插广告。

而随着视频网站付费会员的增多,留给视频平台的广告空间也越来越少,《欢乐颂2》、《深夜食堂》等、硬植入的泛,也挑战者广告接受度极限。

广告有着天的排斥视频网站需要生存中始存在着一条巨大的鸿沟意中插因对剧集内容破坏小、性价比高、VIP可见等特点缩短着这条鸿沟距离

于是,据媒体报道称,所有点击量预计超过10亿的剧集几乎都有创意中插的身影。价格水涨船高,从《暗黑者》的单条50万到《欢乐颂2》中的31000万,报价两年间涨6倍。

根据娱乐产业调研公司恩咨的估算,2016年中插广告的市场规约为8亿人民币。剧星传媒CEO査道存更表示:今年意中插和屏广告市场规模将突破20亿人民币

时间,平台、剧组、包括主植入广告业务的代理公司都想分一杯羹。而如何在快速程中,保持高量的制作水平和构建范化的行,是意中插未来要面难题过视频网站正在自构建着行业规则

渐规范 创意中插广告的前世今

2015819日,网《暗黑者2》已播出近半个月,但制片人白一骢还没有出去一条独的中插广告。,大部分广告主,包括一些有经验的广告植入公司,中插广告都是持望的度。

两年后,确另一番光景。

作为平台方之一,优酷的创意中插的售卖情况展示着现阶段市场的火爆;《春风十里,不如你》、《武动乾坤》创意中插广告在1天之内被抢购一空,而《将在上》、《秦时丽人明月心》、《天下》也被迅速出,而将于金秋上线的第二季《大军师懿之虎啸龙吟》的意中插广告在10内售罄。

现在,大剧的创意中插都是要靠抢的,慈文蜜淘影制作鹏飞也对网易科技感叹着广告商对创意中插的态度。作为《楚乔传》创意中插的的制作方,慈文蜜淘团队负责《楚乔传》14个品牌投放的53支创意中插制作。整个剧场的自然流量高达8700多万,其中小猪短租的一条意中插在除去投放外的自然流量也有880多万。

,在网开始做意中插广告之前,就已在2006年播出的《武林外》中有了形,不只是了增加喜效果,并没有植广告。真正将创意中插做成品的是在2013年《龙门镖局》中。据当媒体道,制作方来了500万到700万元不等的收入。

20167月开播的百亿流量大《老九中插广告走向大众。

据《老九》制片人白一透露:《老九》中一共植入了7个品牌,差不多来了四五千万元的收入。

中每一集的意中插后来被独做成了一个合,合的播放量也达到数千万。

之后,意中插的形式被各大视频网站快速,也吸引了品牌商青睐。今年夏天,几乎所有的视频网站的中都能看到意中插的身影。

但创意中插在当时意外走红,是所有人未曾预料到的。

“它是有一定的偶然性”,爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露认为,一个大的平台,加上一个现象级的IP是创意中插广告火起来的主要因素之一。

爱奇艺也借势把创意中插做成系统规范化的产品,迅速规模化。袁嘉露对网易科技表示“爱奇艺看到这个商机后,成为首家把创意中插做成一个平台级资源产品的视频网站。”

2016年12月《无间道》上线期间,爱奇艺又首次将“创意中插”纳入广告系统。

而创意中插在《老九门》首次售卖时还没有一套完善的价格体系,当时在价格方面是参考植入广告的报价,而不是贴片广告,到了8月份爱奇艺进行补投的时候,《老九门》的创意中插就已经按照CPM系统投放了。

从投放价格来看,最早一批投放创意中插的品牌商性价比最高。袁嘉露证实,“《老九门》时期的创意中插放到现在能卖到400万,而在当时的环境下,投放一集创意中插的价格只有几十万。”

此后,随着市场的逐渐成熟,不少平台也将中插广告当做产品进行销售。

“创意中插是根据流量估量做的报价。”袁嘉露对网易科技进一步解释,创意中插的价值分成两部分,一部分是片方的拍摄制作成本,加上版权授权的价值,也就是爱奇艺(视频平台方)需要分给片方的费用; 另一部分是视频平台的媒体资源价值,即所在剧集的流量乘以CPM单价(千人展现成本),而CPM的定价也跟广告的时长,内容IP级别、VIP用户占比等因素有关。

一条创意中插整体报价=影视拍摄制作成本+影视版权授权+媒介资源成本(CPM X视频点击人数)。

CPM(千人价格)=(广告费用/到达人数)×1000。

在广告投放上,视频平台有两种解决方案。一个是以爱奇艺代表的打点系统投放。在广告系统中,用技术投放的形式把创意中插广告投放在一个点位上,后台可以通过代码监测中插广告是否曝光、监测投放人群和效果。此外,因为无需花费时间压片,也提高了整个投放过程的效率。

但它的劣是会因投放技上的问题,造成设备的不匹配,后果是用可能看不到广告。用户会在不同的客户端和手机型号上看打开视频平台,有时会遇到不兼容和无法匹配的问题,中插广告就会投放不出来。凡普金科首席营销官汪鼎然网易科技表示此前投放意中插广告遇到的此类问题。旗下爱钱进钱站两大重要品牌的凡普金科,已热门IP有了几次成功的合作。

此外,由于是被入到广告系中,所以会员在观看视频无法跳过创意中插

另一是以代表的片投放形式。即把制作完成的意中插直接嵌入片源。认为压片是目前来看最保的一种投放方式,出率也最低,而且会,也在用上会于打点投放。

片投放的的缺点也很明。除了投放效率低,修改繁琐且话费时间。探探合伙人、CMO李育炜对网易科技一步解压片改起来很费劲,因为你要把整个片源重新去导入,重新去压。以一个高清的4050的片子例,至少也需要个把小

“目前来看有没有做系投放的一个需要,但未来不排除会以打点的系来投放。冯健对网易科技表示。

广告比正片精彩?意中插是如何分工

创意中插广告由剧中演员出演,时长30-60秒。围绕剧情结合进行创作,多剧场或番外篇的形式。

创意中插的特点之一,就是正大光明的告诉用户这是广告时间,以定制化的剧情直观的展示和推广产品,以品的最大曝光度。种植入减少了原有情的破坏,保的同时也播性。

而这也是虽然创意中插费用不断走高,但仍被业内人士认为是目前性价比较高的原因

此外,种高性价比在灵活性、及性和可控性上。例如,品更新迭代比较频繁或需求转变快的互品而言,广告的需求就是短平快。而意中插制作周期短,与定浅,播出接快等特点,使客播出前或播出,再跟也来的及。探探合伙人、CMO李育炜对网易科技表示。

《老九》在前期售40多条广告后,由于播出超出期,8月份行了第二次投放。其中探探前期5条后,又趁机补买5条。

,中插广告也并非展到了成熟段。于相当一部分内人士和广告主来这还属于一个新的广告植入方式,需要三方不断地摸索。

局网易科技了解,现在市面上的创意中插广告制作分为两类,一类是视频平台方主导,视频平台拥有招商权;一类是招商权剧归剧方所有,创意中插和剧集压在一起分发给不同视频平台

从目前情况来看,现阶段大多数招商都在视频平台方手里,以艺为例,艺创意中插的以及源定价权归平台方所有,平台邀请制作方团队参与制作,并提供制作

当越来越多的内容开始开放,方会想,明明是自己的里面插自己拍的广告,什么平台要拿大,我是不是要成立一个商来招原创贴,一些代理公司也在想能否去做个。袁嘉露认为里会有人创意中插主导权产生了误解。

我自己的广告的什么要卖给别袁嘉露明确表示意中插广告属于片广告体系,是通过视频平台的广告系播放,占用的是媒体的广告时间

“媒体平台的黄金广告时段为什么要交给其他方去经营?”。袁嘉露明确表示创意中插广告属于贴片广告体系,是通过视频平台的广告系统播放,占用的是视频平台的广告时段

创意中插中最有的价值部分是创意加上广告投放,普通广告的制作加投放比例为19,也就是如果花一百万去制作一个广告,大概至少要花一千万来投放,所以媒介投放是最关也是花最多的。从另一方面,广告商花大价辛辛苦苦做了一个内容,如果没有多人看到,那整条广告的投放就是失

此外,除了媒体投放外,视频平台方扮演着筹者的角色,品牌商和制作方提供更多的服创意中插的制作是由爱奇艺负责监制,通常邀请制作方团队参与制作,广告主需求提给爱奇艺。爱奇艺的大剧营销中心、商业制作中心、商业运营中心等都会参与到这个流程中。

网易科技简单梳理了创意中插广告制作到投放程:

1视频网站先放出源位和价格,招广告主

2、广告主决定投放中插

3、平台方将广告方需求发给剧

4方根据客户诉作广告

5方与广告方通平台洽谈剧细节(反复修改)

6、确定最脚本

7、开始拍(平台、客户盯场

8、平台方按划在播出的集中投放意中插广告

意中插的制作一般都是整个剧集拍摄完成后确定剧质估流量,播出平台招商定价,广告主能放心去投放。

此外意一般都是由方来完成,创意中插是跟内容密切相关的,只有剧方才会熟知整个剧的内容,了解各个角色的出场顺序,知道哪个地方适合插入什么的广告,可以广告量身定制方案。冯健认为由平台统筹品牌商和平台方的关系,广告投放也会顺利

但中插广告的制作流程流程复杂且繁琐需要要经过品牌方、平台方、方三方的不断磨合。

意是其中最、最核心的一个部分。慈文蜜淘影制作表示况且做中插要按照客来做意,束更多一些。

“制作方的写作方式偏向于影视剧本的创作,比如引出产品重点之前做太多铺垫,而广告的时长是有限的。为了更好地发挥广告效应,我们公司的内部团队最大限度的参与到中插广告脚本的创作中,根据自己的设计要求和标准,在短时间内快速阐明产品内核,抓住观众眼球。” 汪鼎然表示凡普金科的植入诉求很明确,即转化成产品购买,太过隐形的营销很难刺激用户的感官和消费欲望,也难达成转化效果。

能同顾艺术和商业诉求太了。李育炜也认为广告商花就是更多的曝光,所以更希望在商业诉求上能一些。

袁嘉露介绍,目前条原创贴价格各不相同,但在普遍情况下,制片方能拿到的费用在售价格的10%~15%不等,部分要涉及到演员、制作成本、版权费等

制作方也不是对创意中插照单全收,也会衡量投入产出比来决定。“虽然我们做中插都是给平台爸爸赚钱,作为制作方的底线就是不能亏钱,赚不了多少就算了,但是不能再赔钱。鹏飞调侃到。除了演员费用外,制作团队所有日常生活支出、人工材料等都是一本不小的开支。《楚乔传》的意中插团队共有80多人,如果加上群演,有能能达到120多人的数量。

5031000创意中插市场乱象已

《老九》的意中插是迄今止做的最成功,社交APP探探是第一批在《老九》投放的广告主,此后,又陆续和多部大IP剧合作。探探合伙人、CMO李育炜认为在于借助了IP利和先发优势

时这源没有被大模的尝试过效果并没有很好的把握,所以价就会被低估,或者没有被正确地估量出来,而尝试一旦火了或成功了,先行者就会享受到来的先发优势,但后面跟随的成本就会高了。第一批《老九》投放的广告主,汪鼎然当80/条的价格,爱钱进买下了12条的意中插。现在已经涨了好几倍了。

随着越来越多品牌客愿意为这类新型的广告买单意中插的市价格也在一路升。

据媒体道,在平均一条能150万,保底流量15亿以上的剧,单集报价在200-250万。有品牌透露,一些大的中插广告价已300万。

目前意中插的价依然是被低估”。冯健对网易科技表示,在优酷平台上同期在招商和执行的创意中插的项目,目前至少有十个,起价均已达到一百多万。

目前的广告市中,互品、传统的快销类、食品类对于原创贴可度和购买率比高,此外,一些品牌客投放的意愿也在不断增

没有某个品更适合,只有接受程度的快慢而已健透露,从《军师联2》售情况来看,其他行的客都在进场,比如品、汽、手机。以前我们觉些客可能不会做意中插,也都来。

而此前,奥迪已花1000万的价格购买了《欢乐颂2》在腾讯平台上的3意中插。

当某个商赚钱时,人就会蜂而至,后果就是市场就会产生一定的混乱,创意中插市场也不例外

所以到了今年乱象已

最早投放的探探和凡普金科未来可能将不再考虑这种形式,我在明、后年就不是特看好个形式了,未来我要开拓一些新的西。因为现在的性价不比如当初了。

价格水的船高是主要原因。品牌的蜂而至,不使广告成本升高,也把整个拉低了整个投率。在投放准不的情况下,如果制作和授成本增加,广告商的成本就会增加,当增加到制作加投放,得比例不合适的候,那个投就是不了。袁嘉露表示。

以前很多是不开中插的,但在不开中插的越来越多,而且开了更多的中插口,也会得中插比较拥挤,大家平看到中插的次会得非常多,使用看起来没有新感。李育炜现在担心了意中插混乱了市秩序。

一个三十的网里面居然出了两次中插广告,而且时间还这我是来是看广告的呀”。多家视频网站会的木木网易科技表达着对创意中过多占用挤压剧集内容的不满。

有媒体统计,目前市面上的意中插一般一条30秒到60秒,一集一插,不随着意中插的走与广告客的蜂而至,一些再播了一集插入两条广告的象。

而制作水平也有下降趋势当质量降低时,广告效果也会跟着大打折扣。网易科技看了近期10或在播剧中的创意中插,发现某部剧中的中插广告使用绿幕的现象

更本质的问题来自于如何将创意广告的质量做好。随着创意中插成为常态,如何保持高水准的脚本创作也是未来将要面对的问题。慈文蜜淘影制作飞对网易科技表示最怕涸意形式是有限的,以前一个公司一年拍一个广告片,在一个品一年做几十条意中插,很每一条都有很牛的意。

但在制作方在制作创意中插时也会有自己的统一标准。以乔传意中插例:首先,中插的必剧结合,必中人物形象,保持中人物关系。其次,不做跳脱情的硬广告,不消本人的形象,不俗。再次,时长固定本次楚乔传中插跟商定45秒。

格把关意中插的量。袁嘉露也详细艺创意中插的制作要求:

第一、必须得有一个转场片头,不至于让大家误解是正片内容。

第二,采用原班人格遵守人物关系与出场顺序,避免与原有情的混淆。比如,有些角色是在后面出的,如果提前在广告里出众不不知道他是,而且也提前泄露了情。

第三,需要前期有一个导入,尽量避免一开始就出现产品,而是根据剧情自然而然的把角色带出来

第四:角色和景需要和原内容有一些关的。但不求跟上下文的为强可遇不可求,里面涉及到太多西了。

如果一旦个行里面对这个期待值过高,致广告主的广告效果下降,那是虚高的市是会回理性的。袁嘉露表示,目前,爱奇艺大剧营销团队已经在联合其他视频网站着手创意中插标准的构建。

流量期已过 品牌方应如何投放?

创意中插作为一个和内容结合的广告形式,被消费者喜闻乐见之后,其效率和给品牌带来的收益也会随着时间和品牌不断加入、消费者疲乏度的到来而产生瓶颈,那个瓶颈有可能最后会趋同到一个广告平均的效率上,而如果到那个效率上,创意中插的优势就没有那么大了,所以它是阶段性产物,那么对于新入局的品牌商们来说需要注意哪些事项?

的内容营销团队会根据制作团队本内容、播出平台、是否是知名或稀缺IP、制作方的经验、演员阵容等几个主要度,视剧进估和打分,再去选择是否投放。汪鼎然表示,选择植入目要考的因素非常多,风险性也很大,很多候也会由于境因素或其他其的冲突,上不了架甚至排片也不理想。像我最近投的《醉玲》,具了大火的大部分可能,像流量明星和原IP都具,但被楚乔传和我的前半生占了用,效果并没有想象中理想,至少投入出比不是很理想。

品牌商植入首先要根据品牌营销的目而定,如果想寻求产品转化能力,创意中插在一个小情节里会突出产品的优势。《老九门》播放时期,爱钱进的网站自然注册量是平时的1.8倍,不算推广自然流量,通IOS、安卓自然流量搜索主动进来的人群流量是平35倍。到了《河神》播出期,效果注册有了明增幅,站自然流量上50%之多。

对于植入的效应,凡普金科有自己的一套评估标准,内部标准参照产品上线前后的搜索量与下载量,外部则参照百度指数、媒体曝光量等是否与生意增幅形成趋同

但如果品牌商想要在很短的时间打造高知名度,汪鼎然建不要投意中插,为这种方法有两个弊端,一个是它的价格在已高了,在同的价格,触及到的人并没有用广告片的方法触及到的人多,而且量差得是挺多的。

第二点,品牌在里投广告,表的形象更多是跟有关,并不是直接表现这个品牌本身的西,所以对于品牌形象建立上,中插广告并不是很直接

其次,产品植入也要根据品牌发展的阶段而定,如果品牌还处于早期阶段,想寻求性价比,要尽可能压中爆款的情况下,只需少量的源,但如果品牌于上升期,需要广撒网、做大量的市场资,那么有50%的成功概率都要去

从制作方的角度来鹏飞认为本身跟品牌是否匹配是最重要的。从内容上,人物形象上,目人群上,性上等是否匹配,是否有很好的合点。一部都很打所有的众,更别说适合所有的品牌。

如何平衡用和盈利之的矛盾

大众广告的反感情与生俱来的。无论创意中插内容的害降低到多小,内容制作的多有趣,是无法掩盖它本身广告的属性,影响用户观看效果。

害用的道理,视频网站早就不懂,那什么视频网站会决定冒失去风险呢?

要活下来,要生存。

袁嘉露表示视频网站在用和盈利方面永一个平衡。对于视频网站来说,以后VIP越来越多,如果完全没有广告收入,平台就会亏损最后结果是也就没有视频网站了,众也就享受不到优质的内容。

可以跳普通的广告,却无法直接跳过创意中插———于如今会制度越来越完善的视频网站,无疑是新增添了一种新的收入方式,且盈利不低。

据了解,意中插中已经变成主要收广告源,拉了大剧类营销的整体收入。此外,意中插也已能占到酷大广告收的四分之一,冯健认为未来能占到三分之一

网易科技发现在爱艺的免广告的协议中,免的前贴片广告等传统广告形式,创可贴、原创贴、浮窗广告等新型广告,并不在协议范围内

但袁嘉露、对网易科技表示对于视频网站来说,依旧很重要,所以酷已着手制定品的行业规则,企构建行业规范,维护

此外,冯健还表示酷会通过提高创意中插的品量,以来降低户对广告的厌烦程度。

据悉,中插广告注重品提升,走线精品化。不同于最初只局限在某一个简单景中,只有少数几个角色,如今的意中插越来越向正的水平展,不仅场景丰富,甚至也出大量群演,演员规格也在提高。梁鹏飞,《楚乔传》的意中插不用到了抽、默片等技还创作了一支MV。“我们还是保持跟正的高”。

随着总体制作水平也越来越精良,创意中插的制作成本也与日俱增。内人士表示,在制作用最高能到十几万甚至几十万。而《老九》事情的制作只需5万。

两年价格上涨6倍,创意中插能否取代传统广告位置

                                根据新京报记者的调查显示:75%表示会意中插

最大的阻力怎么能VIP的会,不要太去反感这样的方式,你要保持有趣的准。不然大家以后会很抗拒看广告。因此,艺连续两年都在做广告用户满意度研,去年在《老九期,用户对创意中插种广告形式的喜度是80%,今年在《楚》里面大概是在70%左右一点。然会有下降,但是下降不算太多。

“花钱免广告”的想法将慢慢消失。袁嘉露认为,未来免广告可能不是会员最后的诉求,因为会员更多的是为了享受到好的内容和服务。“甚至有的一些特别好的内容单点付费都是有可能的。”

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